七步營銷論
第一階段——“概念”
什么是“概念”?我們說“概念”是產(chǎn)品的靈魂,產(chǎn)品是“概念”的具象形態(tài)。譬如說“健康”是一種概念,“一杯牛奶強壯一個民族”,而牛奶則是“健康”這種概念的具象形態(tài);再比如說:“有點甜”是一種概念,而農(nóng)夫山泉則是“有點甜”這種概念的具象形態(tài);又如:“天長地久”是一種情感的概念,而戴比爾斯鉆石則是“天長地久”這種情感概念的具象形態(tài);奧運精神是一種概念,競賽則是體現(xiàn)這種概念的具象產(chǎn)品。
為什么需要“概念”?試想如果沒有“概念”,產(chǎn)品將只是一幅空殼,沒有個性、沒有目標、沒有價值。沒有“健康”概念,牛奶只能是一杯飲料;沒有情感概念,鉆石只能是一塊好看的石頭、裝飾品而已。“成功男人的選擇”是一種概念,如果沒有它,金利來領(lǐng)帶只是一條質(zhì)量好的產(chǎn)品,在眾多同類產(chǎn)品中,消費者又有多少時間去判斷和選擇?因此,概念決定了產(chǎn)品的價值,決定了產(chǎn)品的目標對象,同時也決定了產(chǎn)品的個性特征。
如何找到并運用“概念”?當我們想通過一種產(chǎn)品的販賣來獲取我們想要的價值的時候,我們就需要為產(chǎn)品提供一種賣點,也就是消費者購買產(chǎn)品的理由。這就需要我們了解消費者的根本需求,了解他們對于產(chǎn)品的期待。這種需求除了反映同類產(chǎn)品的共性因素以外,我們還需要挖掘消費者的潛在需求。喝可口可樂的目的不僅是為了解渴,更是為了體驗美國休閑文化的一種形式;開寶馬車是為了體驗駕駛的樂趣;去星巴克是為了體驗休閑時光;中華煙是身份的象征;自由女神是美國精神的象征等等;所以我們需要找到區(qū)別于消費者共性需求的潛在需求,然后通過設(shè)計出個性化的產(chǎn)品去滿足消費者的這些潛在需求。這些潛在需求就是概念,也是產(chǎn)品個性的決定因素。不同的消費群體對于同類產(chǎn)品的潛在需求是不一樣的,從而決定了每類產(chǎn)品都有自己的目標消費群體,比如說:蒙牛酸酸乳的目標消費群體是少男少女;“夕陽紅”欄目的目標消費群體是老年人;迪斯尼樂園的目標消費群體是兒童;“概念”便是目標消費群體對于產(chǎn)品最美好的期待。剖析目標消費群體的內(nèi)心需求,結(jié)合產(chǎn)品屬性,我們便可找到“概念”。迪斯尼販賣的“概念”是充滿好奇的、不斷變幻的世界,滿足兒童對于未來世界的幻想;百事可樂販賣的“概念”是年輕、動感與時尚,以滿足青年人追求自我的夢想;找到“概念”,我們便為產(chǎn)品注入了靈魂?!案拍睢蓖ㄟ^產(chǎn)品的形態(tài)、成份、品質(zhì)、包裝等元素來體現(xiàn)出來,并貫穿于產(chǎn)品流通的全過程,不斷影響著經(jīng)銷商、消費者對于產(chǎn)品的認識和選擇,鞏固和加強著產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系。能否很好地運用“概念”,決定了產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系能否長久。有了“概念”,就要為產(chǎn)品確定個性特征,也就是需要我們?yōu)楫a(chǎn)品進行“定位”。
第二階段——“定位”
什么是“定位”?“定位”就是為產(chǎn)品建立個性特征——;“它是什么樣的產(chǎn)品、賣給什么樣的人、作什么用途、價格多少、在什么地方賣...;”?!岸ㄎ弧痹从诋a(chǎn)品的“概念”,是“概念”實施的第一步,也就是確定我們要做一種什么樣的產(chǎn)品。“定位”通常有三種:產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位。
為什么需要“定位”?“定位”是將自身產(chǎn)品和同類產(chǎn)品進行區(qū)分的手段,有了“定位”或“定位”清晰,我們的目標客戶才能快速地找到我們;反之,則很容易喪失商業(yè)機會,產(chǎn)品的價值也將無從體現(xiàn)。
如何找到并運用“定位”?找到“定位”首先是要剖析自身企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢,看哪些方面能夠滿足客戶的需求和潛在需求,哪些方面是自身獨有而旁人所不具備的,這也就是產(chǎn)品的個性特征,我們稱之為“產(chǎn)品定位”。
其次是“價格定位”,它要考慮的因素主要有兩方面,一是消費者愿意為它付出多少價格;二是企業(yè)銷售此產(chǎn)品所期望獲得多少利潤。與這兩方面相比,產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品的價格成為“價格定位”的參考元素,而非決定因素。“價格定位”重要的是能將自身的產(chǎn)品特征襯托出來,并獲得目標客戶的認同。
最后是“渠道定位”,產(chǎn)品的品類屬性是“渠道定位”的主要因素,但也可根據(jù)產(chǎn)品的個性特征選擇特定的渠道進行銷售。比如啤酒的銷售渠道就有商超、飯店、酒吧等三種主要渠道,每種渠道銷售的產(chǎn)品形式也各不相同,酒吧主要以小瓶裝為主,包裝相對講究;飯店主要以大瓶裝為主;商超主要以罐裝為主。產(chǎn)品的“渠道定位”還要考慮渠道自身的利益和愿望,比如酒吧如果銷售大瓶酒水,則利潤空間會大為縮減,這是渠道所不愿接受的。再比如高爾夫球會的銷售就適合會員直銷或沙龍形式傳播,運用大眾傳播工具則會得不償失。因此“渠道定位” 主要考慮產(chǎn)品的個性特征、與消費者的主要接觸場所、渠道自身的利益和愿望、消費群體的消費心理等方面。不同的產(chǎn)品有不同的“渠道定位”,同類產(chǎn)品在不同的渠道呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式也各有不同。
當我們?yōu)楫a(chǎn)品確定了特征,即“定位”之后,我們就需要用“創(chuàng)意”的手段把產(chǎn)品特征充分表現(xiàn)出來,以達到打動目標客戶、與同類產(chǎn)品形成差異化特征的目的。
第三階段——“創(chuàng)意”
什么是“創(chuàng)意”?“創(chuàng)意”是將“產(chǎn)品定位”以獨特的方式進行表現(xiàn)的思維和形式,“創(chuàng)意”是滿足人們個性化需求的手段,它通過個性化的思維將產(chǎn)品塑造成不同形態(tài)、然后以個性化的方式進行傳播,從內(nèi)心影響著消費者對于產(chǎn)品的認識和選擇。“創(chuàng)意”是一種提煉,它將產(chǎn)品的個性特征和消費者的需求進行概括和提升,進而演變成一種可以欣賞和使用的形態(tài)、語言、圖象等簡練的元素,從而達到快速引發(fā)人們注意的目的。比如:蘋果電腦的外觀造型創(chuàng)意、甲殼蟲汽車的造型創(chuàng)意、絕對牌伏特加酒的廣告創(chuàng)意、米其林輪胎的標志創(chuàng)意等等,都是將產(chǎn)品的個性進行高度提煉,從而達到出人意料、贏得關(guān)注和興趣的目的。優(yōu)秀的“創(chuàng)意”之所以能夠經(jīng)久不衰、百看不厭,是因為它是在對消費心理深刻把握的基礎(chǔ)上,為產(chǎn)品注入了濃厚的文化思想元素,將其提升至藝術(shù)表現(xiàn)的高度,進而使產(chǎn)品能夠保持持久的魅力。
所以說“創(chuàng)意”是在撲捉人們?nèi)粘I罴毠?jié)的基礎(chǔ)上,以獨特的、夸張的、藝術(shù)化的思維和手段來表現(xiàn)產(chǎn)品的個性特征,它體現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、傳播、推廣、銷售等各個方面。
為什么需要“創(chuàng)意”?“創(chuàng)意”是為了使產(chǎn)品的個性得以彰顯,從而與同類產(chǎn)品形成差異化的特征,以獲得消費者的關(guān)注和興趣?!皠?chuàng)意”的形式越是獨到,產(chǎn)品的個性也就越發(fā)鮮明;因為消費者對于產(chǎn)品同樣期望它是有品位、有個性的,以此來滿足自身的消費心理。
“創(chuàng)意”獨到的產(chǎn)品因其稀有、獲得關(guān)注而使產(chǎn)品的價值得以提升,也就是產(chǎn)品附加值的提升,附加值越高,產(chǎn)品的競爭力越強,利潤空間也就越大。
如何找到并運用“創(chuàng)意”?“創(chuàng)意”源自于對日常生活中細節(jié)的觀察和撲捉,以夸張、概括、藝術(shù)化的手法進行再現(xiàn),并將其應(yīng)用到產(chǎn)品的個性塑造之中?!皠?chuàng)意”往往是生活中小細節(jié)的放大,然后需要以特殊的角度去觀察它,便可以發(fā)現(xiàn)其中蘊涵的意趣。
我們可以看到日常生活中的方方面面,無論是建筑、日常用品、娛樂等等各行各業(yè),“創(chuàng)意”都無處不在。比如北京奧運體館系列中的“鳥巢”、“水立方”等的外觀造型創(chuàng)意,飛利浦吸塵器的“企鵝”外觀造型創(chuàng)意等等,無不在顯示著“創(chuàng)意”在產(chǎn)品中的實際運用。
做“創(chuàng)意”需要細心地觀察和大膽地表現(xiàn),需要吸收不同方向、各種行業(yè)的資訊,然后在大腦中進行混合與提煉,概括出別樣的、新鮮的、耐人尋味的思維和手段。將它應(yīng)用在產(chǎn)品的設(shè)計上、整體包裝和傳播推廣上,從而帶給客戶一個獨到的產(chǎn)品體驗。
有了將“概念”和“定位”形象化的“創(chuàng)意”,我們就應(yīng)該把它變成具體的、完整的產(chǎn)品形態(tài),也就是“包裝”。
第四階段——“包裝”
什么是“包裝”?“包裝”不僅指的是為產(chǎn)品披上件外衣,而是指在與消費者接觸的各類場合,把產(chǎn)品的個性特征,以各種載體形式進行塑造和推廣的行為?!鞍b”是對產(chǎn)品概念由內(nèi)至外的詮釋,它從包裝物的形式、材料,到終端賣場的各類推廣物品,形成一個對消費者由大到小的環(huán)境的影響。就象我們光臨一家品牌專賣店,它的店面形象、櫥窗、產(chǎn)品陳列、功能區(qū)域的劃分、營業(yè)員的服裝、價格牌、POP等各個細節(jié),都圍繞著一個品牌概念。消費者從整體環(huán)境到細小環(huán)節(jié),無處不在感受著品牌的文化影響力,從而留下一個深刻的印象。這是我們說的整體包裝,并且這個包裝也是隨著產(chǎn)品的推廣持續(xù)進行中的,因產(chǎn)品運作的不同階段而有所調(diào)整。在保持統(tǒng)一格調(diào)的基礎(chǔ)上,“包裝”的每一階段又有獨立的主題,做到既豐富而又統(tǒng)一。就象麥當勞的VI系統(tǒng)是統(tǒng)一的,而在不同時間段都會有不同的空間形象推廣主題,讓消費者能始終保持新鮮感,從而不斷光臨消費。“包裝”主要包括“產(chǎn)品包裝”、“品牌包裝”兩種形式,“產(chǎn)品包裝”主要是針對產(chǎn)品所做的由內(nèi)至外的包裝形式,包括包裝紙、盒、箱等等形式?!捌放瓢b”是一個較為寬泛的包裝概念,它指的是針對品牌概念所作的整體商業(yè)文化的包裝,從品牌視覺形象系統(tǒng)、品牌文化傳播、商業(yè)環(huán)境的設(shè)計等系列行為,從而構(gòu)成一個對品牌完整的塑造體系。
為什么要“包裝”?因為產(chǎn)品需要讓自身的優(yōu)勢盡可能多地傳播給消費者,并且要超越自身價值之上,形成高附加值,從而獲得商業(yè)利潤。產(chǎn)品只有具備了視覺美感和文化品位,才能與消費者產(chǎn)生深層溝通,才能打動消費者的心靈。試想如果一個產(chǎn)品的包裝形象很差,你能相信它的產(chǎn)品品質(zhì)會很好嗎?
這是一個商業(yè)高度競爭的時代,酒香不怕巷子深的時代已然過去了,我們?yōu)槭裁磿X得歐美日等發(fā)達國家的產(chǎn)品很好,并且愿意為它付出高出國內(nèi)產(chǎn)品很多的價格,除了產(chǎn)品品質(zhì)以外,更多的是它們的品牌整體包裝做的好,完整、系統(tǒng)而到位。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上保持的很好,而其品牌包裝意識和水平上則相去甚遠,致使產(chǎn)品始終不能進入高端領(lǐng)域。
如何“包裝”?“包裝”是將產(chǎn)品概念、定位結(jié)合創(chuàng)意的思維,以特定的材料和形式形成對產(chǎn)品的裝載,幫助產(chǎn)品提升價值的行為。不同行業(yè)、不同的產(chǎn)品類型,包裝材料形式等各有不同,“包裝”除了保護產(chǎn)品、方便攜帶和運輸?shù)淖饔弥猓€要具有傳播產(chǎn)品個性特征的作用。
“包裝”要體現(xiàn)出與產(chǎn)品相對應(yīng)的審美趣味,“包裝”的材料、形式要體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化品位,和產(chǎn)品一起影響著消費者的認識和選擇。不同價值、價格形態(tài)的包裝形式是各不相同的,只有與之個性相吻合,才能達到最好的傳播效果,過于高檔或過于簡陋都是不適合的,反而會削弱產(chǎn)品的魅力。
“品牌的整體包裝”需要圍繞著品牌的核心概念進行不同角度的延伸,從品牌傳播語、色彩、材料、空間、光等等,使得消費者接觸到的品牌能夠獲得一個全方位的感受。比如說我們從意大利、法國的各種名牌產(chǎn)品身上都能夠體會到很深的品牌文化,讓人能以擁有為榮。
包裝完整的產(chǎn)品在到達消費者手里之前,需要讓消費者了解、認同并愿意為此付出鈔票,這就需要我們對產(chǎn)品和品牌進行推廣了。
第五階段——“推廣”
什么是“推廣”?“推廣”就是將產(chǎn)品和品牌信息告訴經(jīng)銷商、消費者的行為。為了讓消費者能快速認同產(chǎn)品的價值,我們必須主動與消費者進行溝通,讓消費者清晰地了解我們的優(yōu)勢特點。“推廣”有兩個部分組成,第一是推廣的內(nèi)容,即我們要告訴消費者什么;第二是推廣的媒體,也就是我們通過什么渠道傳遞我們要告訴消費者的信息;
“推廣”分為品牌推廣、產(chǎn)品推廣、促銷推廣三種,“品牌推廣”著重于品牌形象的傳播;“產(chǎn)品推廣”著重于產(chǎn)品賣點的信息傳播;“促銷推廣”著重于產(chǎn)品優(yōu)惠信息的傳播。三種推廣形式可根據(jù)企業(yè)自身的特點和產(chǎn)品所處階段的不同而各有偏重。比如現(xiàn)階段戴爾電腦偏重于“促銷推廣”,喜力啤酒偏重于“品牌推廣”,微軟則偏重于“產(chǎn)品推廣”等等。
為什么要“推廣”?因為這是一個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代,消費者面對如此多的產(chǎn)品該如何選擇,這就需要我們應(yīng)該主動出擊,把我們的優(yōu)勢告訴他們,去影響他們的判斷和選擇。如果我們不做推廣,則很可能會被消費者忽略或遺忘。
如何做“推廣”?首先要概括出產(chǎn)品和品牌的特征、賣點,然后以創(chuàng)意的手法形成對賣點的詮釋,其中包括核心賣點——推廣主題和其他相關(guān)的產(chǎn)品利益點,運用文字、畫面、聲音等形式形成系列推廣內(nèi)容,讓消費者可以形象生動地理解產(chǎn)品的特征和與消費者自身利益相關(guān)的內(nèi)容。其次是選擇適合的媒體如電視、廣播、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、終端等,進行有計劃地發(fā)布,也就是在恰當?shù)臅r間、地點以獨特的形式將產(chǎn)品信息傳播給消費者,從而達到引發(fā)消費興趣和欲望的目的。所以“推廣”的關(guān)鍵在于創(chuàng)意——內(nèi)容和媒體的選擇都要做到新穎、獨特,方能引人注目、達到促銷的目的。
推廣的目的是將消費者吸引至產(chǎn)品交易的終端,當消費者來到產(chǎn)品終端的時候,就需要通過切身的感受來決定是否購買產(chǎn)品了,也就是到了產(chǎn)品“體驗”的階段。
第六階段——“體驗”
什么是“體驗”?“體驗”就是讓消費者在特定的場合感受產(chǎn)品特點的行為?!绑w驗”分為“品牌體驗”和“產(chǎn)品體驗”兩類,“品牌體驗”指的是消費者對于品牌概念和文化進行整體或局部感受的行為,比如汽車沙龍就是寶馬“品牌體驗”的形式之一,而萬科地產(chǎn)的“萬客會”也是其“品牌體驗”的形式之一。人們通過“品牌體驗”可以獲得對品牌多層面的了解,使品牌文化融入到自己的生活之中。“產(chǎn)品體驗”指的是消費者對于產(chǎn)品功能、特點進行感受的行為。比如象消費者對于產(chǎn)品的使用,從售前、售中、售后,形成一個對于產(chǎn)品完整的感受,海爾的五星級服務(wù)即是如此。
為什么要“體驗”?如果要讓消費者選擇這個產(chǎn)品或品牌,最實際的莫過于讓他們真實地感受到產(chǎn)品的價值和產(chǎn)品對于他們在生活和工作中的幫助,物有所值是消費者選擇產(chǎn)品的最實際的理由?!绑w驗”能堅定他們選擇和購買產(chǎn)品的決心。
如何做“體驗”?首先要設(shè)計出讓消費者“體驗”產(chǎn)品和品牌的形式和過程,也就是“體驗”的內(nèi)容、順序等等,其次是選擇“體驗”的場合,如商場、家中、辦公室等,然后通過操作示范、講解、消費者實操、試用等形式,讓消費者獲得一個切身的體會,為產(chǎn)品交易做好充分的準備工作。
第七步——“交易”
交易就是產(chǎn)品的銷售,是消費者付錢購買產(chǎn)品的行為,是產(chǎn)品的價值最終得以體現(xiàn)的行為。經(jīng)過前面六個階段,消費者已經(jīng)對產(chǎn)品有了足夠的認識,接下來就決定是否購買了。交易主要依靠兩個因素:一是產(chǎn)品的價格,消費者能否接受或是否愿意接受;二是產(chǎn)品的服務(wù)方式,即產(chǎn)品的售后服務(wù)或保障系統(tǒng),消費者是否能放心購買。這兩個因素決定了交易能否順利進行和能否產(chǎn)生重復(fù)交易的行為。除此之外,品牌的影響力也對產(chǎn)品交易產(chǎn)生很大的作用,比如品牌的知名度和美譽度、品牌文化的影響、品牌環(huán)境的影響以及服務(wù)人員的水平等等,都對交易產(chǎn)生不同程度的影響力。比如我們常常因為一個營業(yè)員的成功推介而決定購買,又或者因為對該品牌文化的偏愛而決定購買。
在交易價格方面,我們要結(jié)合幾個方面來考慮:同類產(chǎn)品的價格、消費者可以接受的價格、產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢、品牌的附加值、產(chǎn)品成本、銷售成本等,在保留利潤空間的同時,要形成可持續(xù)發(fā)展、規(guī)?;l(fā)展的趨勢。在競爭環(huán)境越激烈的地方,交易價格考慮的綜合因素會越多,而且還要不斷進行調(diào)整,以保持持久的競爭力。比如商超產(chǎn)品的價格競爭就是如此,因為在同一平臺競爭,消費者可選擇的空間極大,產(chǎn)品的交易價格必須考慮多重因素。而在競爭環(huán)境較弱的地方,交易價格考慮的因素則會減少很多,比如咖啡館里的產(chǎn)品,主要依靠的是品牌附加值;越高檔的產(chǎn)品,品牌附加值的影響力越大。
在交易的服務(wù)方式方面,我們需根據(jù)產(chǎn)品個性的不同而制定不同的服務(wù)承諾和售后服務(wù)方式,貴重物品的相對承諾和服務(wù)形式較完善,以此來維護客戶的忠誠度;價格低廉的物品則須在一定的期限內(nèi)給予承諾,以保證企業(yè)的利潤空間和產(chǎn)品的更新及持續(xù)循環(huán)性。
把握好交易的價格和服務(wù)承諾,是交易順利進行的保證因素。
七步營銷體系的特點在于秩序性和連貫性,每一階段都不可缺少并且順序不能顛倒,上一階段的工作質(zhì)量如何,將對下一階段的執(zhí)行起到很大的影響作用。把每一階段的主題明確,做好做到位,使最終產(chǎn)品的交易(銷售)變得輕松、容易。
國內(nèi)企業(yè)多數(shù)將精力放在銷售環(huán)節(jié)上,往往還不能把握住市場和消費者,原因也在于產(chǎn)品運作的前六個階段沒有做好,致使銷售成本高昂,得不償失。而很多國外品牌之所以能夠經(jīng)久不衰,奧秘在于它們從一開始就充分地研究和執(zhí)行,每一階段都為下一階段做好了準備,越往后越輕松,到了交易階段,就變得迎刃而解了。